(Lanjutan dari Marketing Dakwah 1)

Saat produsen rokok lain mencoba mengikuti langkah Sampoerna dengan meluncurkan produk di kelas yang sama, lagi-lagi secara unik A Mild mengubah taglinenya. Kali ini tampak elegan, karena barisnya berbunyi “others can only follow”. Kembali lagi menyentuh functional value.

Lalu, saat Pemilu 2004 menjelang, A Mild kembali pindah haluan. Kali ini ingin mempertegas emotional value-nya dengan membuat tema iklan “kalau benda bisa ngomong”. Salah satu yang terkenal tentunya gambar wajan yang ngomong “jangan cuma bisa manas-manasin doang”. Kalimat yang tampak provokatif dan mengajak orang untuk berpikir di saat banyak kampanye partai.

Dan, baru-baru ini A Mild kembali mengeluarkan tagline yang bahkan membuat anak SD pun sibuk mendiskusikannya: “tanya kenapa”.

Positioning yang luar biasa. Jadi, secara ganti-ganti tapi pasti, A Mild menguasai pasar dengan merebut functional value dan emotional value, seolah mengatakan bahwa yang paling “bermanfaat” dan bergengsi adalah A Mild.

Pernah membayangkan efek positioning yang berhasil dari sebuah produk ? Saya ambil contoh Dji Sam Soe. Ya, lagi-lagi rokok keluaran Sampoerna. Dji Sam Soe dari kelas kretek ini selalu dianggap mewakili image eksklusif, macho, keras. Eksklusif, tentunya karena harganya pun selalu lebih mahal dibandingkan rokok-rokok lain yang sejenis. Ada perilaku seorang konsumen—sebutlah si A—yang cukup unik. Si A berasal dari kelas ekonomi menengah. Kalau beli rokok, dia selalu beli rokok merek lain satu bungkus, dan 2 batang Dji Sam Soe. Suatu hari, temannya bertanya tentang kebiasaan aneh si A itu. Dan si A menjawab, “rokok lain itu buat di dalam kos-kosan. Tapi kalau ngerokok di luar atau di depan cewek, harus Dji Sam Soe.” Gimana, nyentrik kan ?

Nah, dari situlah saya berpikir tentang marketing dakwah. Sebutlah salah satu contoh produk dakwah, yaitu mentoring/pengajian SMA. Pada dasarnya kita menjual mentoring ini ke anak-anak SMA. Kita selalu berusaha menyampaikan betapa pentingnya mentoring dan betapa pentingnya menuntut ilmu. Tapi kalau berkaca pada strategi Sampoerna, maka itu masih setengahnya. Karena berarti baru functional value-nya saja yang disentuh. Saya jadi ingat salah satu strategi ROHIS SMA 1 Depok dulu yang memasang poster ukuran A3 yang cukup provokatif di setiap kelas, “bukan anak SMA 1 kalo nggak bisa ngaji …”

Rasanya akan sangat luar biasa bila marketing mentoring untuk orang awam sudah bisa menyentuh emotional value dari mentoring itu sendiri. Bisa jadi dengan terus-menerus mengatakan kalau “mentoring itu bergengsi lo”, atau “semua orang suka mentoring”, atau “nggak mentoring nggak gaul”, dan sebagainya. Sehingga, bukan nggak mungkin kalau suatu hari nanti ada percakapan anak-anak SMA seperti ini:

“Eh, elo mentoringnya sama kak siapa ?”

“Enggak. Gue belum gabung nih. Kayaknya nggak asik, sih.”

“Ah, cupu lo. Hari gini nggak mentoring … Wah, nggak nyangka selera elo rendah ternyata. Waduh, gawat juga.”

Mungkinkah ? Siapa tahu.